¿Las Tiendas de Vinos saben conectar con su comprador?

Los que se han dado cuenta antes que nadie son los retailers o tiendas especializadas en vinos que funcionan principalmente on line de que el vino es social. A las tiendas físicas les sigue costando llegan a tejer una red de conexiones con sus clientes si no es a través de sus actividades de catas o promociones de vinos. Pero me cabe la duda de si la mayoría de estas catas no son un guiño únicamente al distribuidor, o al propietario de la bodega. ¿Donde quedan en estos talleres el gusto o la mira en el comprador final?.

- Analicemos el punto de vista de Maite Corsín.

QUÉ HACEN LAS MÁS SOCIALES

Viene esto a propósito de un estudio por la agencia de marketing digital Leapfrogg acerca de las tiendas de vinos que mejor gestionan su engagment on line con el comprador en UK. No hago énfasis en que las tiendas deban todas aplicar herramientas de marketing digital, sino que debemos aprender de este tipo de negocios a comprometerse y a crear vínculos con el consumidor, con su consumidor. Naked Wines sube al podio con sus más de 50.000 followers en Facebook porque es el único que trata a sus compradores como miembros de su equipo, como una prolongación de sus procesos y actividades. Todo lo que hace el staff de este club cuyo modelo de negocio es un crowfunding para pequeños viticultores, recompensa a sus socios hablando con ellos directamente y los llama “sus ángeles”. Su integración en el grupo de las tiendas Majestic Wines le darán una repercusión física trascendental para seguir generando una comunidad modélica. La clásica cadena Berry Bross. &Rudd apuesta sin embargo por fotos muy elegantes de sus vinos, buen contenido y sus viajes más especiales pero en Instagram y en segundo lugar en otras redes.

El estudio Leapfrogg sobre qué tienda on line de vinos sabe comunicar mejor en la red.

El contenido de artículos y blogs también requiere mención en Berry, como es la prioridad de Virgin Wines, que utiliza un tono muy divertido y cercano con sus usuarios-compradores-amigos. Los videosblog de catas y viajes del gurú Tom Harrow es el gancho empleado por Honest Grapes.

POR CONCEPTOS ÚTILES

El cliente parece en España el gran desconocido si nos atenemos a los letreros y al merchandising de las tiendas donde prima como dice  el director de Sumarroca y profesor de negocio del vino en el blog de Vila Viniteca, Josep Puig, conceptos archimanidos como son el origen, el precio o las uvas que se convierten en muestrarios endogámicos sólo aptos para el profesional. “Por qué no optar por aspectos como frescura, cuerpo, burbujas o dulzura”, por los sabores del interior de la botella o como pone de ejemplo por los estilos de vida y gustos del personal que utiliza WineiSoccial. No es nada nuevo bajo el mercado anglosajón que éste si tiene bagaje en explorar nuevos campos sociales y de vida cotidiana como lo hace en el club australiano Vinomofo.

Las tiendas de vinos españolas están haciendo un esfuerzo para crear un compromiso con sus clientes, pero lo hacen con contenidos más profesionales y cercanos al productor de vinos, que al que les compran. Nos falta conocer de cerca la filosofía de cada negocio, el equipo, el trabajo que hay detrás o su diferenciación. En definitiva, se trata de volverse más humano y menos estirado. 

El propietario de vinoteca se ha creído que abre un espacio de venta para sus amigos distribuidores o aficionados, y no para el que compra en el barrio y se fija en un escaparate, y ya no digamos en nuestra actual aldea global. Es importante que la tienda extienda una cultura propia en su calle ofreciendo vinos a la medida para ese target que predomina en su barrio, explorando vinos exclusivos y siendo muy auténtico en sus propuestas, aunque sea adaptadas a la medida de los restaurantes y gustos que s llevan en su ubicación.

Las tiendas Majestic llevan tiempo promocionando vinos de parcelas únicos de compra exclusiva que la empresa compra en primicia; que encima se publicitan con webs propias para diferenciarse. Las catas de estas tiendas que utilizan estrategias por barrio muy diferenciadas como Zara son capaces de atraer a más de 40.000 personas a lo largo y ancho de Reino Unido.

Más de 200 tiendas en UK Majestic Wines, cada una tiene su comunicación.

MÁS REGALOS Y MÁS ESCUCHA

Ya lo dice el profesor de horticultura Ron Smith (Inform, Dakota del Norte) que el vino es una bebida muy social porque crea relaciones a largo plazo. “Disfrutar de un vino es ofrecer una buena acogida, de disfrutar de dar un regalo y de creer que uno beber el mejor vino del mundo en cada momento porque no hay vino malo, según cita del presidente Thomas Jefferson”. No han salido en esta frase algunas ideas que nos sirven para promocionar y categorizar los vinos de una estantería: el vino como regalo, vinos para meditar o disfrutar antes de morirse. Nos faltaría integrar aspectos como estados de ánimo al estilo de Spotify, personalidades del comprador o situaciones y momentos de compra que siempre es conveniente si somos más prácticos y orientados a rotar nuestro producto.

En un mercado de un producto complejo por estar atomizado y ser multimarca, los tenderos de siempre y los dependientes de vinos les pedimos sólo una cosa que hoy es casi imaginaria pero que nos sirve de apoyo y motivación: escuchar. Es muy simple porque si preguntamos a nuestro cliente su nombre ya estamos poniendo una piedra para conocerle mejor. Es difícil porque conlleva que si escuchamos cosas nuevas o retantes, nos pondremos a la defensiva probablemente y sin ganas de abrirnos al cambio de ideas; y por último es necesario porque crear nuevas posibilidades de relación e intercambios.

A partir de estos principios humanos esenciales de conexión, muchas de muestras tiendas de vinos deberían empezar a pensar en una auténtica estrategia de marketing como segundo paso.